想要去探寻火星表面吗？根据VR开展探寻可能安全性得多。去参观考察一下人们始终不可以去的地区如何？一位心脏疾病医师或许能“游”过一位患者的心血管，应用传统式方式始终不可以保证的方法对其开展查验。一位外科医师在拿着解剖刀应对真实的患者以前，能够数次训练一个繁杂的手术治疗，在其中包含仿真模拟大安全事故。或是你能用VR去你自己设计方案的密境里流荡一番。

如今看这句话，针对绝大多数掌握VR技术的人而言，压根算不得什么。但，如果我说这句话源于二十多年前一本阐述互联网技术高新科技的书，你或许会一些惊讶。1996年的《未来之路》中，比尔·盖茨常说的VR技术及“物联网”的物联网技术想象，在时下热火朝天地进行着。那麼，大家可否构想一下，从今天开始的二十年后，传统媒体的媒介融合之途会是如何的一幅景象呢？

比尔·盖茨有关VR及物联网技术的想象让我们2个层面的启发：一是根据未来科技的胆大想像——这才算是互联网营销的最好注释，这一点针对大家了解“媒介融合”很有啓发：对媒介融合的战略决策不仅有胆大超前的的想像又要有根据智能科技的信心。二是有关媒体终端设备的定义挑戰——大家如今要谈的是传统媒体与新起媒体融合的难题，事实上，最先涉及到或必须廓清的是——什么叫新起媒体？在这个基础上，媒介融合之媒体的内函才更清楚，融合的构想才更确立。

按一般的了解，传统媒体指报刊、杂志期刊、广播节目和电视机；新起媒体意指互联网技术为基本的各种各样服务平台、页面或终端设备运用，如互联网技术网址、网页页面、新浪微博、手机微信、IPAD、智能机终端设备等——如今一般用“两微一端”来特指传统媒体的新媒体拓宽。但如果我们把构思再扩展一下，车截端是否算新起媒体？VR端是否算新起媒体？物联网后家庭装智能冰箱是否算新起媒体？可配戴式机器设备是否算新起媒体呢？

这为我们要谈的话题讨论——有关传统媒体与新起媒体的融合预置了一个讨论范畴，即传统媒体与新起媒体的融合，最先涉及到大数据技术的拓宽面。

新起媒体自始至终是个变化规律的定义。思索媒介融合，假如还仅仅拘泥于传统式四大媒体与“两微一端”的话题讨论消息推送及智能机的阅读文章和观看等，那麼媒介融合就仅仅媒体的阵营扩大，而不是互相融合。再进一步讲，这类插面旗子占领山上、扩大阵营的作法尽管无可厚非——自然这也是大部分传统媒体的不二选择，但假如从“当之无愧”的视角讲，这类繁华盲目跟风、徒有其表的作法还没有能做到“融合”的水平。

自然，扩大阵营是媒介融合之途的初始阶段，并且拘泥于新闻传播。自21世纪至今传统媒体急急忙忙的融合之途实际上是遭受大数据技术的冲击性处于被动解决的无可奈何挑选，它起自于2000年英国佛罗里达州坦帕市的《坦帕论坛报》。那时候，《坦帕论坛报》与WFLA－电视机8台及TBO.com网站一同搬进一座新的新闻中心，这三个媒体——传统式报刊、广播电台与网址的“联合办公”就变成“媒介融合”最开始的新闻报道实践活动。但这一新时代初的融合实例也为之后的模仿者锁住了一种构思——即媒介融合的目地取决于扩展新闻传播的内函。

理念上，媒介融合应当是以新闻学到传播学的理念拓宽，是以新闻报道的制做、开播到信息的归类、获取、信息的精凖传送与意见反馈和在生产、再消費、再制做的全过程；是以大众传播一对多的新闻传播的理念到信息互动时期以服务项目为理念的互动式的信息消費与信息服务项目。

实际操作上，坦帕的媒介融合实践活动还非常容易使大家对媒介融合有一种偏向实际操作方面的“方向跑偏”——即我就用你的人，你用我的设备——大伙儿一起欢欢喜喜过家家游戏，这类根据整合资源的划算省劲的构思，是把媒介融合物质化、形状化了。

现阶段，不管理念上還是实际操作上，大部分传统媒体的媒介融合事实上還是偏重于新闻传播的方式拓宽，是报刊、广播节目、电视机等的企业网站建设、是“两微一端”的阵营攻占……这仅仅媒介融合的初始阶段。无论把这种状况称之为协同式散播還是融合散播都還是传统媒体依靠大数据技术的新闻传播的拓宽，它还不包含內容生产制造（包含新闻报道以外的內容）开发设计、综艺节目管理体系的多元化对策、融合型优秀人才培养、不一样手机客户端多元化的经营及服务项目对策等。

媒介融合之途最先必须高层设计师有着想像力，它不只是技术性与机器设备的整合资源、新闻与传播的阵营扩展这么简单。

媒介融合之转型发展

二零一六年10月，我国新闻出版业国家广电总局下发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》通告。通告强调：坚持不懈科技成果转化。用深层融合的发展战略谋化，促进电视广播媒体和新起媒体在內容自主创新、渠道拓展、平台运营、流程优化、机构重新构建、安全防范措施等重要环节的协作演变和一体化发展趋势，根据双重驱动器、幷行幷重、共享资源、此长彼长，完成电视广播媒体与互联网技术从简易相“加”迈进深层相“融”的全局性变化。

深层融合不只是渠道拓展，它是双重驱动器，此长彼长；它并不是多种多样媒体的简易求和，只是动能堆积后的相乘效用。

简易讲，媒介融合涉及到两个阶段，二种理念：理念的变化和形状的变化。形状的变化是转形，理念的变化是转型发展。真实可以解决传统媒体窘境的不只取决于形状变化，只是理念变化；并不是我中有你（文化传媒媒体的触须伸到新起媒体的暗恋方式），只是我中有你，你中有我的互爱方式。现阶段的媒介融合实践活动大部分处在转形期，还并不是真实的融合实际意义的理念转型发展。

最先，从转形迈向转型发展，是媒介融合的内函扩展——由时下时兴的新闻报道方面的媒介融合，扩展到社会化服务、政冶整治、经济发展自主创新等综合性作用的媒介融合。

有关综合服务的媒介融合，在《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中早已确立：充分发挥电视广播媒体公信度优点和广播节目电视栏目主要表现形状优点，借助制播云服务平台和各种各样散播資源，积极开展综合性信息服务项目，积极主动融进服务业。勤奋寻找电视广播与政务服务、商务接待、文化教育、诊疗、度假旅游、金融业、农牧业、环境保护等有关领域协作与融合的合理途径，积极开展新型智慧城市、智慧乡村、智慧小区和智慧家居基本建设。加速创建跨地区融合综合服务平台，促进全领域融合型服务项目业务流程协作携手共进。

媒体技术性最先是为人正直服务项目的。比尔·盖茨在《未来之路》一书里写到：“我想修建一栋融入繁杂高新科技转变的房屋，但技术性不可以反客为主，它必须像‘佣人’一样为服务项目主人家而存有。”媒体方式、媒介融合最后是为人正直服务项目的，技术性的行为主体是人，信息散播技术性是社会发展可持续发展观的方式并非目地，因此 对媒介融合的了解应当从新闻传播的范畴扩展到散播与服务项目的范畴。从2008年IMB建议的“智慧地球”到二零零九年“新型智慧城市”的技术性发展趋势看，从云计算技术、物联网技术、车联网平台、磁感应技术性、互联网大数据等热门词汇的时兴看，根据民生工程理念的电视广播的综合性信息服务项目发展趋势也慢慢明确。

在转型发展理念下，媒介融合还涉及到散播方式的转型发展，即从5W到5I的散播方式转型发展。大众传播媒介情况下的散播基础遵循拉斯韦尔的5W方式，即从宣传者到信息接受者的线形方式——谁（Who），讲过哪些（Says What），根据哪些方式（In Which Channel），对为什么说（To Whom），获得了哪些实际效果（With What Effect）。物联网情况下的散播方式会继而遵循趣味性（Interesting）、互连（Interconnected）、互动交流（Interaction）、个性化（Individuality）、跨地区（Inter-regional）的5I方式。5I方式是媒介融合从形状变化到理念变化的构思所属，它根据互联网技术的互联互动跨地区遗传基因，融个性化与兴趣爱好于一体。BBC前新媒体技术人员主管海菲尔德曾强调：将来 BBC 全部数据內容和服务项目的出示，都将密不可分紧紧围绕共享（Share）、导航栏（Find）和播放（Play）进行。这三大主题风格注重了一个关键理念，即新媒体中受众群体的高宽比参与度和互通性。媒介融合需从以一般性公共性信息为主导、人性化信息辅以，慢慢转换为人性化信息为主导、一般性公共性信息辅以的既个性化互动交流又互联互动的数字化散播方式。

传统式上新闻报道传播媒体担负的新闻报道信息的立即公布还能够在媒介融合的情况下扩展到信息安全、紧急抗灾、城管执法等层面，是由上而下的统筹规划与由上而下的社会发展重塑构思的互相融合。因而，传统媒体与新起媒体的媒介融合，需从紧紧围绕新闻报道流的方式拓宽扩展至综合性综合服务平台，应当融智能化信息、智慧社区、智能化沟通交流、乃至智能交通、智能化电力工程、智慧医疗相当于一体。

在终端设备融合、产业链融合、服务项目融合与整治融合外，媒介融合還是一个社会问题与社会现象。

愈来愈多媒体启用“智能机器人职工”，让其下手体育比赛、紧急事件、金融、数据统计分析等报导工作中。

从媒介融合是社会问题讲，新起散播技术性的普遍普及化与社会发展的媒体化水平是正相关的。曼纽尔·卡斯特的“互联网社会发展”便是这一情况下的基础理论，即人与社会、技术性中间组成了一个数字化的全球，它是一种新的社会发展结构形式。从社会发展室内空间的视角讲，它会推动全世界地区性（Glocal）——Local与Global的融合。全世界地区性是媒介融合的社会认知主要表现，因而，媒介融合无法再拘泥于地域、我国的室内空间范畴；对媒介融合的意识形态考虑到及经济发展权益考虑到便必须置放于经济全球化的视线内通盘谋化。媒介融合的主要实际意义取决于连通了人们的耳目视野，因而，方式融合方面的媒介融合仅仅形状变化、媒体求和，而不是真实的融合，都没有把社会发展总体的转型发展发展趋势考虑到进来。假如从战略视角讲，媒介融合的发展战略执行就尽量把它既作为新闻传播形状变化的方式，另外也作为社会转型的状况来对待。

从媒介融合是社会现象讲，英国专家学者亨利·詹金斯把传统媒体与新起媒体的融合称之为媒体业已经历经的现代性变换，是由信息接受方或信息顾客核心信息全过程的现代性变换。从內容生产制造的角度观察，媒介融合是媒体內容的协作生产制造、协作营销推广和协作盈利；从政务服务整治的视角讲，媒介融合是协作管理方法与方式综合性，但假如从文化艺术视角讲，从信息客户的视角讲，信息的多屏显示接受和信息的自身生产制造、公布就变成文化多样性的苗床。

因而，方式拓宽方面的媒介融合还需考虑到文化艺术生产制造行为主体的多元性，和文化多样性的客观存在。新起媒体的广泛早已使文化艺术生产制造行为主体不只拘泥于传统媒体，每个人都是话筒的时期自身就决策了受众群体定义变化为信息产消者（Prosumer，即producer经营者和consumer顾客的生成）——定义的变化。产消者的定义注重了信息顾客也是信息经营者的理念变换和社会现象的出現，它必定使文化多样性来势汹汹，这也为媒介融合的竖直化合理布局、差异化战略的理念转型发展出示了根据。

媒介融合之转形

媒介融合的转形该怎么转呢？实际讲，在转型发展理念下，它还涉及到政冶整治与经济发展自主创新等2个层面的形状变换。

从经济发展自主创新的视角讲，关键有二点：一是完成分众化的垂直传播；二是堆积一定规模的客户后，逐渐完成媒介融合新的盈利模式。

从第一点分众化的垂直传播讲，超过方式拓宽的理念尤为重要。从大家到冷门到精众是根据用户思维的理念，是根据物联网和信息产能过剩情况下的信息选择问题。这与普遍的堆积粉絲量的构思不一样，垂直传播不只是客户增加量的难题，它是客户的不断发掘与不断维护保养——手机客户端的思维模式便是根据用户需求的逻辑思维，它真实颠复传统式广播节目阶段的制做-商品流通-消費的散播方式，而客户增加量依然是此方式下根据內容生产制造方的逻辑思维主要表现。

从用户需求考虑的垂直传播必须更为对外开放的大数据平台和信息共享，必须从客户兴趣爱好趋向考虑，必须超过现如今人口数据式的数据统计分析方式。绝大多数传统媒体依然滞留在将传统节目立即运送到新媒体服务平台的招数，忽略了传统媒体与新媒体散播规律性及受众群体内函的不一样。从大家到冷门到精众散播，立即涉及到客户反映等互联网大数据的详细分析，它考虑到的不只是传播价值，也是沟通交流实际效果与服务项目实际效果。因而，客户大数据挖掘在先，媒体的內容生产制造后面才算是物联网时期媒介融合的第一要务。

从第二点媒介融合很有可能的盈利模式看，一是内容收费标准，二是内容拓宽于服务项目的收费标准。但网络时代媒体运营的关键已经产生变化，“内容为王”的营销战略已经被持续挑戰，而“平台为王”的营销战略就变成新的秘密武器。“内容为王”注重的是高品质的内容，但互联网技术让内容越来越非常容易获得和持续被拷贝，高品质内容的使用价值在骤降幷缺失其关键核心竞争力。可否搭建好平台，让有使用价值的视頻内容高效率、髙速地开展共享、沟通交流、沟通交流、写作，为客户出示较大 的服务质量，让客户对平台造成依靠才算是重要。互联网技术、物联网技术、车联网平台情况下一味地平台扩大、总流量拉涨与不断的内容粘性中间不可以瞻前顾后，即“更新无须推陈”，因而，内容与平台幷重才算是媒介融合情况下找寻盈利模式的前提条件。

现阶段海外广播节目业重视发展多元化赢利方法。英国潘朵拉广播电台，推行“广告宣传 vip会员”收益的方法，在网页页面、轿车等平台开展广告宣传的精准消息推送；世界最大流媒体歌曲服务提供商声破天，则找寻歌曲附近产业数字化产生的新赢利。与海外对比，中国客户习惯完全免费接受新闻报道与信息，新媒体散播总体滞留在“一键下载 运用类广告宣传”环节，运营模式比较单一。事实上，从目前的线上散播盈利模式看，由广告宣传支撑点的网络广告“是一种竞次状况（a race to the bottom in terms of business model）”，即根据消耗資源、污染环境而做到提高的方法。如今各种综艺节目的APP基本上依然以传统式硬广告方式支撑点。在代替性信息商品、娱乐用品日趋增加的状况下，要让客户为内容缴费光用著作权那样的约束性构思还不够，根据个性化与兴趣爱好的内容的特有性、差异、优良性等才算是让客户积极缴费的持久之道。

有关政务服务整治，媒介融合可做的是再次找寻散播权利的自觉性，或者朝向经济全球化与媒体化社会发展的挑戰而执行的文化艺术信息安全性的老难题。可是，受众群体逻辑思维的传统式媒体方式早已无法解决那样的挑戰，提升粉絲式的产业发展逻辑思维也稍显落伍。而媒介融合必须互联网营销，说白了互联网营销更取决于逻辑思维的变换，即简易的构建平台唱台大剧的平台式逻辑思维或发展壮大的逻辑思维惯性力是必须调节的。在物联网的社会发展趋势下，以再度“流行化”或“核心化”的方法执行媒体结合的发展战略是不是能够具有预估的政冶效用尚需观查——假如還是以构建宏伟平台为媒体结合的总体目标与方法得话。

媒体结合并不是简易的构建平台——何况平台的核心理念也在随时随地转变，例如物联网的情况下，平台的核心理念一定会扩展；例如VR技术普及化后媒介融合又该怎么做？例如会写新闻的服务机器人“侵吞”新闻工作者的工作中以后（如美国的智能服务手机软件Echobox能够开展网上内容公布），媒介融合又应该怎么办？也是在结合的基本上面有确立的意识形态偏向。媒体在经历了二十多年的去政治化的市场运营后，必须再度确立媒体的意识形态导向性。在新起媒体广泛与挪动媒体竖直化的状况下，媒介融合身后的意识形态作用在“说些什么”以外，更为重视“怎么讲”的难题。而从“说”到“听”的心态变换便是顺应互联网技术新趋势的逻辑思维变换，即政府部门在着眼于“增粉”的另外，还要使自身变成群众的粉絲。假如還是用上世纪八九十年代从创建长期性的互相信任的角度观察，政府部门应由“管媒介”迈向“用媒介”，由“用媒介”迈向“灵活运用媒介”；在新媒介应用全过程中不只是竞相创建各种新的散播平台与安全通道，使“我说你听”的方式大量；并且也取决于“说”以外的“听”与“说”以外的综合服务作用的提升。

即便 是平台构建，媒介融合中的政务服务整治依然也有很多事儿可做。在各散播平台或页面中，大众传播媒介与记者招待会、政府部门有关部门网址能够依然充分发挥权威性特性的现行政策“吹风机”作用；各个单位的官博、手机微信则能够更为立即地具有心态阀门的功效，即信息通知与群众心态预警信息的双向功效，这能够从新浪微博、手机微信的跟帖、评价中及时处理存在的问题。短消息与小区通知立即为群众自主权服务项目；与网友O2O(线上与线下)的互动交流则能够提高群众对信息的信任感水平幷且提高用户黏性；与舆论领袖的沟通交流则大量能够根据政府机构的零距离沟通交流及社交媒体媒体的互关来充分发挥舆论领袖的公路桥梁功效。以网络舆情监测管理中心为各种媒介运用出示前测及传播价值点评，包含舆论领袖的挑选、即时互动交流；对政府部门新浪微博、手机微信等的分享、评价的立即归纳及其网友互动交流中出現的建议、提议的归纳、汇报；也包含对小区住户的建议征求、研讨会、工作坊等的沟通交流平台的建议梳理等。

从机会讲，新起媒体也为社会舆论检测出示了便捷，根据互联网大数据、云计算技术等方式适度、精确、竖直化、多元化地与不一样层级的客户开展沟通交流。例如《纽约时报》的数据分析平台Stela,会依据不一样媒介制订具备目的性的散播主题风格。那样能够更为全方位地使不一样媒介触碰者掌握、参加到政务服务信息的散播中，另外还要连通各种传播效果间各说各话的状况，以结合的统一构思多方位地传送信息。

媒介融合散播平台的运用能够使社会舆论实际效果造成累加效用，从“新闻宣传”迈向“信息散播”，再迈向“信息传通”，从“我说你听”到“你说我听”，它是依然以生产制造为核心、以方式为主导线的媒介融合形状变化所沒有的。

总而言之，传统式媒体与新起媒体的结合应当是以媒介形状变换或媒介求和迈向媒介核心理念变换的紧密结合和核心理念转型发展，而形状变化的前提条件则是媒介融合的核心理念变换、逻辑思维转型发展。

（创作者系浙江工业大学人文学院副教授职称）

（文中首刊于《东方文化》杂志期刊二零一六年第三期）